Prof. Dr. Helmut Reichling
Fachhochschule Kaiserslautern
Zweibrücken

 

Zahlreiche Firmen und fast alle Grossbetriebe haben eine sogenannte Marketingabteilung. Mit Erstaunen stelle ich immer wieder fest, welche Aufgaben diesen Abteilungen zugewiesen sind. Oft ist hier die Marktforschung angesiedelt, in mehr oder weniger professioneller Ausprägung. Ich konnte auch schon "Marketingabteilungen" besuchen, in denen eine Gruppe hochbezahlter Mitarbeiter mit akademischer Ausbildung damit beschäftigt waren, Zeitungsausschnitte zu sammeln und sie in verdichteter Form als Markteingbericht den Verkaufsabteilungen weiterzureichen, wo diese Papiere vermutlich nie gelesen wurden.
Auch die Trennung von "Marketing-Abteilung" und "Vertriebs-Abteilung", allein die begriffliche Unterscheidung von Marketing und Vertrieb scheint mir ein Zeichen dafür zu sein, wie gering in diesen Firmen die Bereitschaft ist, den notwendigen Schritt von der Produktorientierung zur Kundenorientierung, das heißt zur Bedürfnisorientiertung zu gehen.
Marketing ist mehr als Marktforchung und ja sogar der übergeordnete Begriff zum Vertrieb, denn Marketing wie ist im Grunde angewandte Kommunikationswissenschaft:
Das menschliche Dasein ist durch Austauschbeziehungen geprägt. Diese Austauschbeziehungen basieren auf den menschlichen Motiven und Bedürfnissen und den daraus abgeleiteten Kommunikations-, Wertfindungs- und Transaktionsstrukturen. Das Individuum und alle Organisationen existieren in einem Geflecht von Austauschbeziehungen.
Dementsprechen definiert der Welt-Marketingpapst Phililp Kotler den Begriff Marketing folgendermaßen:
"MARKETING ist die menschliche Tätigkeit, die darauf abzielt, durch Austauschprozesse Bedürfnisse und Wünsche zu befriedigen bzw. zu erfüllen ."
Philip Kotler, 1989
In der Bundesrepublik Deutschland gibt es seit 1982 sogar eine amtliche Definition des Begriffes Marketing, die ebenfalls Marketing als Überbegriff zu allen Aktivitäten der Marktforschung und Marktbearbeitung, also auch dem Vertrieb versteht. Diese Definition lautet:
"MARKETING ist eine unternehmerische Grundeinstellung und Denkweise, die die Erarbeitung umfassend fundierter auf den Markt ausgerichteter unternehmenspolitischer Strategien zum Ziele hat."
Katalogkommission für handels- und absatzwirtschaftliche Forschung beim Bundesministerium für Wirtschaft/ Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft; Katalog E, Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 3. Auflage 1982

 

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